Uma série de emails sobre preços de ebooks trocados entre a Apple e a HarperCollins, incluindo alguns escritos por Steve Jobs, foram recentemente revelados como parte de uma investigação do Departamento de Justiça dos Estados Unidos de um termo de fixação de preços contra a Apple e várias grandes editoras daquele país. Os emails, contudo, oferecem excelentes insights sobre a forma como Jobs negociava seus contratos.
Ao analisar detalhadamente a correspondência entre Steve Jobs e James Murdoch, filho de Rupert Murdoch e decisor final na negociação, vemos como Jobs finalmente conseguiu o que queria. Primeiro, o contexto da história: Apple e HarperCollins negociavam sobre como disponibilizar ebooks desta última para o iTunes à época do lançamento do iPad. A Apple apresentou seu contrato padrão. A HarperCollins queria abordar as seguintes questões:
– Flexibilidade de preço por título fora dos níveis de valores cobrados pela Apple
– A Harper não teria que dar exclusividade à Apple em um bom negócio como faria para quaisquer outros varejistas no caso das duas empresas discordarem sobre preços; a HarperCollins tinha interesse em disponibilizar títulos em outros pontos de venda a preços mais elevados
– Comissão inferior a 30% em novas obras
– Janela de 6 meses no uso de um modelo de agência (onde a editora define o preço e o varejista recebe uma comissão) ao invés da janela de 12 meses pleiteada pela Apple
– Preocupação de que a Apple quisesse definir preços muito altos, significando que a concorrência com a Amazon seria difícil
E, no entanto, Jobs deu a última palavra. De que forma? Eis alguns pontos-chave explorados por ele:
1. Compreender a importância da negociação.
De acordo com um dos emails, Steve Jobs telefonou para Murdoch imediatamente. Jobs era um homem muito ocupado, mas sabia que certos acordos eram críticos. Se quisesse obter uma divulgação maciça de ebooks, ele precisava de todas as grandes editoras, incluindo a HarperCollins. No entanto, houve um outro aspecto de importância que não passou batido por ele. Caso cedesse na negociação com uma editora, outras acabariam por descobrir e exigir o mesmo. Logo, não só a negociação em si era importante, como também em termos do efeito que poderia gerar sobre outros negócios.
2. Mostrar que você entende o contexto e por que sua proposição é melhor.
Jobs sabia, como todos na indústria editorial, que a Amazon dominava praticamente todo o mercado de ebooks. Murdoch verificou que a Amazon pagava 13 dólares no atacado por título de ebook e o vendia a 9,99 dólares – uma perda, mas a Amazon desejava participação de mercado. No entanto, comprar em alta e vender em baixa não duraria para sempre, como Jobs ressaltou:
“O atual modelo de negócios de empresas como a como a Amazon, de distribuição de ebooks abaixo do custo ou sem fazer um lucro razoável não é sustentável por muito tempo. Na medida em que os ebooks se tornarem um grande negócio, as distribuidoras terão de fazer pelo menos um pequeno lucro, e você desejará isso também, para que possa investir no futuro dos negócios com infraestrutura, marketing, etc”.
Além disso, Jobs argumentou que os 9 dólares por título que ficariam com a HarperCollins era realmente sustentável e que a única maneira de pagar mais, uma vez que, no varejo, uma margem de 30% é relativamente modesta, seria aumentar os preços, irritando os consumidores.
3. Mostrar os dois tipos de valor.
Jobs mostrou dois tipos de valor na troca de emails. Um deles era o valor positivo – o que a HarperCollins ganharia trabalhando com a Apple – e o outro foi negativo, ou o que a HarperCollins perderia por não trabalhar com a Apple. Por exemplo, Jobs escreveu que “a Apple é a única empresa atualmente capaz de produzir um imenso impacto no mercado, e nós já temos contrato assinado com quatro das seis grandes editoras do país”. Por um lado, ele oferece a HarperCollins uma ferramenta para se opor à dominação da indústria pela Amazon. Por outro, dá a dica de que se HarperCollins não entrar no jogo, pode ficar para trás frente a seus principais concorrentes.
4. Exponha a realidade.
O nocaute de Jobs relaciona-se com o primeiro ponto. Quando Murdoch mostra sinais de compromisso, ao tentar mostrar os benefícios positivos e negativos para a Apple, Jobs expõe uma dura realidade para a HarperCollins, que tem as seguintes opções:
1. Unir-se à Apple e ver se juntas poderiam criar um verdadeiro mercado “mainstream” de ebooks que sairiam por 12,99 dólares e 14,99 dólares.
2. Continuar com a Amazon por 9,99 dólares por título. Com isso, faria um pouco mais de dinheiro no curto prazo, mas a médio prazo a Amazon passaria a pagar apenas 70% de 9,99 dólares. Eles também têm acionistas.
3. Reter os livros da Amazon. Sem a possibilidade de comprar ebooks, os clientes irão roubá-los. Seria o início de uma pirataria que, uma vez iniciada, não teria como ser interrompida. Sobre isso, enfatiza Jobs: “Confie em mim, eu já vi isso acontecer com meus próprios olhos. Talvez não esteja enxergando algum ponto importante, mas não vejo outras alternativas. Você vê?”
Nesse ponto, Jobs mostra que HarperCollins, e a indústria em geral, enfrentam uma escolha difícil, e que ele, Jobs, sabe e reconhece que ceder a Murdoch significaria realmente posicionar a HarperCollins em um vínculo de médio prazo.
5. Jogue com a emoção
Um dos maiores erros que os empresários cometem é assumir que o processo é sempre racional e lógico. Mas a negociação é quase sempre um jogo emocional. As pessoas tomam decisões em função do ego, do medo, da ganância, da necessidade de agradar, e assim por diante. Note que Jobs mostra os benefícios e os riscos ao imaginar cenários e não simplesmente enumerar listas. Por exemplo, ele cita os números de cartão de crédito de 120 milhões de clientes em arquivo. Dessa forma, ele deliberadamente cria na mente de Murdoch a imagem de todo o potencial do negócio para atrair muito dinheiro. Não se costuma ver um exemplo tão amplo de um processo de negociação manipulado por alguém talentoso neste campo. Vale a pena ler a transcrição [em inglês] e ver como Jobs tinha de fato esse talento.
Fonte: Inc.
