Propósito compartilhado é uma nova abordagem para o marketing.
Nilofer Merchant é professora convidada de marketing empresarial na Universidade de Stanford e tem como tese fundamental a premissa de que o marketing, tal como o conhecemos desde os anos 80, está morto. Em muitos aspectos, carrega em si velhos conceitos. Para ela, o marketing do século XXI é sempre sobre o produto e propósito a que serve.
Já não é mais possível lançar no mercado um produto fraco ou “mais ou menos” e contar apenas com esforços de marketing para atrair consumidores. Por exemplo, vejamos a situação da RIM/Blackberry: nos últimos anos, acabou perdendo a capacidade de construir dispositivos que seguissem tendências de mercado ou que fossem mais sintonizados com aquilo que o consumidor deseja, mesmo assim apostou toneladas de dinheiro em publicidade. De nada adiantou. O que teria funcionado magicamente 10 anos atrás, hoje já não possui o mesmo efeito no consumidor.
Hoje em dia, é preciso começar com produtos “matadores” que atendam às necessidades reais de seus usuários. Evernote, Fast Company e General Mills são todas empresas – bem sucedidas nos Estados Unidos – que desenvolvem grandes produtos.
Mas elas fazem uma outra coisa que acaba por torná-las conhecidas: possuem um propósito compartilhado que é maior do que elas. A Evernote faz com que seus usuários fiquem obcecados em ser alimentados com informação produtiva e conectada em rede.
A Fast Company envolve os corações e mentes de empreendedores, ávidos por novidades.
A General Mills aplica seus esforços para que as pessoas desejem comer melhor. Cada uma dessas empresas é maior do que aquilo que vendem em seus aplicativos, revista ou um cereal, respectivamente.
Propósito compartilhado
Logo, o que substitui o marketing é o propósito compartilhado. Através disso, temos a base sobre a qual nos engajamos em uma comunidade. Já não falamos com as pessoas, mas co-criamos com elas. E para transpor esse conceito para o mundo real, eis 5 maneiras possíveis de fazermos isso:
Um objetivo maior
Tenha uma razão para cuidar do que vai além de você/seu produto/sua empresa. O segredo está naquilo que as pessoas realmente se interessam fora da sua organização – algo que elas já estejam buscando, e acontece de você também perseguir o mesmo propósito. Ambos começam, então, a se unir para ir atrás de um objetivo comum. Assim, todo o esforço passa a ser sobre a participação em um diálogo com companheiros de viagem que partilham da mesma busca. E quanto melhor você estiver disposto e preparado a atender o objetivo final, mais os companheiros de viagem recorrerão a você quando precisarem comprar algo, como também mais confiança terão na sua marca.
Participe de convenções que existem por aí
Todos nós sabemos que os resfriados se espalham através de uma convenção muito comum, o aperto de mão. Um espirro em uma sala com 1000 pessoas pode infectá-las durante todo o dia, até mesmo durante toda uma semana também. Muito antes do foodspotting (uma espécie de “Foursquare” de comida), as pessoas tiravam fotos de comida, e permitiam que houvesse um site onde as imagens pudessem ser publicamente compartilhadas e, assim, passaram a criar mais significado para menus de restaurantes. Se hoje solicitamos conselhos de moda por email (em fóruns privados), pedir-lhes para que o conselhor se torne público poderia não funcionar da mesma forma. Qual é a convenção ou o hábito das pessoas com as quais você deseja se envolver? Como você pode se tornar parte disso?
Mantenha o foco no prazer
As pessoas compartilham o que gostam. Assim, vídeos engraçados de gatos são compartilhados em toda a web mais do que artigos de economia ou política.
Para usar a metáfora do vírus, um número assustador de vírus são transmitidos sexualmente, ou ingerindo drogas que aumentam o prazer. Em um nível prático, basta visitar uma loja de varejo local da Apple e observaremos o mesmo tipo de impulso em busca do prazer: é bonita, “clean”, moderna, e permite que o usuário possa brincar imediatamente com um produto do seu interesse.
Ao mesmo tempo, ninguém na loja tem por objetivo conseguir que este usuário compre alguma coisa. É o puro prazer materializado. As pessoas não estão lá apenas para comprar produtos. Eles vão até a loja para compartilhar sua paixão por produtos e aplicativos e interagir com outros entusiastas. Enquanto outros varejistas se esforçam para vender seus produtos, a Apple mal consegue acompanhar a demanda. Por quê? Porque é divertido.
Por isso, Nilofer recentemente aconselhou a Best Buy a tornar-se social através do Pinterest como a nova razão para que as pessoas entrem e confiram equipamentos de entretenimento doméstico ou de ginástica, porque “de repente” a empresa se torna também um ímã para o que há de mais “quente” no momento. Podemos sempre realizar nosso objetivo com diversão. Então pare e pense: qual é a parte do seu objetivo que é totalmente focada no prazer? Toque nele, explore-o.
Misture-se entre as tribos
Assim como os vírus precisam de pessoas para se espalhar, para ter um objetivo compartilhado, vá para onde as pessoas estão. Espaços confinados, tais como salas de conferências de hotel e aviões são maravilhosamente eficientes na difusão de uma gripe daquelas. Mas assim também são as populações de pessoas que se importam com aquilo que você se importa. Por esse motivo, feiras e congressos continuarão sempre existindo, em novos e cada vez mais interessantes formatos. No final, cada um de nós precisa ser infectado por ideias novas, e encontrar pessoas em nossas tribos que se importam com o que cada um de nós também se importa. Então, se o seu negócio é a moda, você precisa encontrar uma maneira de se envolver em lugares onde hajam pessoas que se importam com moda, que já possuam uma loja ou produtos, e compartilhe – de uma forma que você se sinta envolvido (talvez até mesmo de maneira central) na conversa que já está acontecendo por aí. Em seguida, infecte o meio (no bom sentido, é claro!) com ideias e objetivos, uma pessoa de cada vez. Nunca fale com a massa, seja sempre pessoal.
Manifeste um objetivo plenamente
Seja qual for o propósito a ser compartilhado, não faça isso pela metade: doe-se de coração. Seja lá o que for – aprenda a completar o quadro. Uma das empresas assessoradas por Nilofer era uma start-up cujo desafio era contar a história de casas de moda indie, então ela os encorajou a contar a história completa. Não basta ter fotos ou vídeos. É preciso que haja também uma pessoa vestindo o produto. Ou o designer contando a razão pela qual as coisas foram feitas daquela maneira e não de outra. Em outras palavras, é preciso completar a história, que se torna a promessa de “história” em sua plena manifestação. Uma das razões pelas quais a Fast Company é uma marca bem sucedidade é que seus escritores incorporam essa busca e paixão pelo empreendedorismo, e eles mesmos são os pioneiros do que vem a seguir. Eles incorporam este espírito em seus eventos, naquilo que possuem, e até mesmo em suas escolhas de publicidade/patrocínio. Isso é integridade, e ao fazê-lo… mesmo a publicidade é parte do propósito da revista. Qual é a manifestação do seu objetivo em seu formato completo, e não pela metade? Faça isso!
Propósito compartilhado: bem vindos ao novo marketing do século XXI.
