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Quando o conteúdo é fogo e a mídia social é o combustível

Quando o conteúdo é fogo e a mídia social é o combustível

Por Dave Kerpen*

Sabe o que acontece quando a maioria das empresas lançam uma nova marca de aplicativo móvel, ou outro programa de marketing com um conteúdo bem trabalhado e a intenção de combinar eficazmente informação x promoção e incendiar o mundo com aquela sensação de marketing viral?

Nada.

Quando finalizamos um aplicativo, ou iniciamos um blog, ou começamos a responder perguntas, simplesmente ainda não cruzamos a linha de chegada, mas a linha de partida. Muitas empresas estouram a champagne só porque algo novo foi criado.

Para termos uma melhor noção de como as empresas podem usar o conteúdo combinado com as mídias sociais para serem bem sucedidas, conversei com meu amigo Jay Baer. Jay Baer é autor do novo bestseller do The New York Times entitulado “Youtility: Why Smart Marketing is About Help, Not Hype“. Algo como “porque o marketing inteligente é sobre ajuda, e não publicidade”. Pedi a ele que resumisse os conceitos de “Youtility” – que refere-se ao capital humano como um utilitário, no sentido literal do termo – e ele então conceituou:

Youtility” é um marketing tão útil que as pessoas pagariam por ele. Como muitas vezes trata-se de uma proposição barata quando considerada no contexto de programas de marketing global de uma empresa, estes esforços são vistos como relativamente menores e, portanto, não recebem o apoio adequado, mesmo no lançamento. Em vez disso, eles são promovidos conjuntamente com outras ações de comunicação de marca: um link aqui, uma menção ali. Isso reduz drasticamente a exposição – contrariando toda a premissa do “Youtility“.

Você tem que vender o seu marketing.

Este conceito de usar o marketing para promover o marketing também é a melhor forma possível de usá-lo nas mídias sociais, que muitas vezes se transforma em futilidades auto-referenciais que os funcionários mais engajados nem sequer se dão conta, muito menos os clientes casuais. Este cenário frustrante de marcas vociferando nas mídias sociais mas sem nunca dizer nada que agregue valor diferente de “nós somos grandes, você deve nos dar mais do seu dinheiro” é a epítome do mau uso da mídia social.

No conjunto, o que é inerentemente mais interessante e útil e, assim, mais próximo de ser uma mensagem de marketing eficaz? Aquele outdoor que vende um game ou o aplicativo móvel que mostra como tirar o melhor proveito do jogo? Empresas de todos os tamanhos e segmentos competem pixel a pixel pela atenção de pessoas reais que conhecemos e amamos. Rompemos com essa disputa primando pela relevância, não por gritarmos mais alto.

Quando o conteúdo é fogo e a mídia social é o combustível.

Relevância é a palavra-chave. Se a sua mídia social é mais informativa do que publicitária, você está no caminho certo. Se é útil (provendo conteúdo relevante) ao invés de essencialmente promocional, provavelmente trará bons resultados.

Um exemplo que ilustra a ideia de fogo x combustível são as mensagens enviadas pela empresa ExactTarget, de software de marketing interativo, em seu canal do Twitter durante as Olimpíadas do ano passado:

tweet1

O primeiro tweet é uma mensagem corporativa pouco instigante de uma nova versão do software da empresa, ainda menos relevante por ser de interesse apenas a pessoas que entendem português ou alemão – provavelmente um subconjunto muito pequeno de seguidores da marca no Twitter.

No tweet seguinte, no entanto, a ExactTarget acerta na mosca. Enviada durante os Jogos Olímpicos de Londres, a mensagem inclui um link de acesso a um infográfico muito interessante, mostrando quais esportes olímpicos possuem a maioria dos tweets na rede, a maioria dos seguidores no Twitter, e várias outras curiosidades estatísticas:

tweet2

Será que o infográfico fornece explicitamente informações sobre produtos e serviços da ExactTarget? De forma alguma. Em vez disso, usa a relevância em “tempo real” para criar interesse e impacto sob um tópico bem amarrado – os jogos olímpicos, assunto do momento na época – já que um dos produtos da empresa é um software que permite que as empresas acompanhem e se engajem no Twitter.

A audiência mais importante (e mais frequentemente esquecida).

Na verdade, podemos usar o marketing online para aumentar a conscientização sobre a informação verdadeiramente útil que é fornecida aos clientes e prospects, como fez a ExactTarget em seus tweets. Mas há outro público extremamente importante para o “Youtility” que é constantemente esquecido – os funcionários.

Quando somos verdadeiros e relevantes em nossa mensagem nas mídias sociais, a manifestação desta abordagem será tão valiosa para os funcionários de uma empresa como será para seus clientes, talvez até mais. Você sabe o quem está particularmente interessado em um aplicativo que mostra como tirar o melhor proveito de um jogo que acaba de ser lançado? Muitas pessoas se interessam por games – aliás é o mercado que mais cresce no mundo – e são, portanto, propensas a desejarem conhecer os macetes de como alcançar a nova fase do jogo mais “quente” do momento.

Em um mundo onde as relações pessoais e a conectividade social valem ouro, o capital humano de uma empresa é o seu marketing mais precioso. Com exceção de enormes marcas de consumo globais como a Coca-Cola, por exemplo, as conexões sociais refletidas nos funcionários excedem as conexões sociais da empresa, e os funcionários estão estrategicamente situados para criar a consciência de um marketing útil baseado na premissa do “Youtility“.

Agora, proponha-se um exercício: qual o seu conteúdo mais incendiário? Quais empresas você acredita que façam um grande trabalho sendo úteis ou relevantes? Qual é a sua “Youtility“? Quais informações úteis você provê para seus clientes e prospects? E como você dissemina esse conteúdo nas mídias sociais?

Fonte: LinkedIn Articles


* CEO da Likeable Local e keynote speaker

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Laura Lopes

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