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Uma Grande Ideia para 2014: Pare de Vender (e Invista em Marketing)

Uma Grande Ideia para 2014: Pare de Vender (e Invista em Marketing)

Se você é dono de uma empresa de serviços profissionais e vem “estalando o chicote” para fazer com que seu profissional de vendas faça mais contatos telefônicos, 2014 é o ano em que você deve repensar suas estratégias de negócios. Atividades de vendas como os clássicos contatos telefônicos mais “frios” sempre produziram resultados modestos (sejamos francos), e a tecnologia de que dispomos atualmente acaba tornando mais fácil para prospects ocultar os telefonemas indesejáveis e ignorar emails de “primeiro contato”. Novos métodos de prospecção tradicional de negócios estão, portanto, mostrando-se cada vez menos eficazes.

Marketing: Uma melhor alternativa

O gênio da administração Peter Drucker certa vez postulou: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Em outras palavras, o objetivo do marketing é tornar um produto, serviço ou empresa tão relevante e atraente que literalmente é capaz de se vender por si mesmo. Se você acha essa premissa um exagero, considere produtos cativantes como o iPhone, por exemplo. Conseguiria imaginar um vendedor de iPhone na sua porta ou ligando para você? Em contrapartida, clientes fiéis passam horas fazendo fila em frente às lojas da Apple para comprar seus produtos. Moral da história: se a sua empresa gastasse mais tempo e energia no desenvolvimento e comercialização de um produto relevante e diferenciado, você gastaria muito menos tempo e energia tentando vendê-lo.

 

Sua empresa não é tão diferenciada como você pensa que é

A consultoria americana Bain & Company perguntou a executivos de empresas se ​​eles concordavam com a afirmação “Nossa empresa é altamente diferenciada”. 80% responderam que sim, contra apenas 8% dos clientes. Esta é a “tendência de confirmação” em ação, e isso faz com que os executivos de empresas ignorem o próprio fundamento de uma empresa próspera e rentável: um posicionamento estratégico claro.

Empresas com estratégia de posicionamento convincente não só agregam potenciais clientes; possuem seguidores e defensores. Enquanto essa dinâmica é facilmente identificável no mercado de massa (Starbucks, Apple, Porsche), é da mesma forma verdadeira no mundo dos serviços profissionais. Quando você tiver feito o trabalho necessário para construir uma empresa que possui seguidores, terá também uma marca bem consolidada. Possuirá potenciais clientes que ativamente o procurarão fora, ao invés de ter que encontrá-los mediante um esforço direto de vendas.

Em meus anos de consultoria com agências de publicidade, tenho observado de forma consistente que, quanto mais focada a empresa, menos prospecção é se faz necessária. Na verdade, as empresas mais focadas praticamente não fazem nenhuma prospecção tradicional de vendas. Em contrapartida, investem uma quantidade de tempo acima da média no marketing de suas marcas.

 

Faça o trabalho de alguém

A menos que você faça o trabalho de alguém, o marketing da empresa pode facilmente cair no reino das boas intenções. Troque o dinheiro que você gastaria em um profissional de “vendas” e contrate o equivalente a um Chief Marketing Officer, cujas responsabilidades incluem áreas como:

> Garantir que a empresa possua um site bem projetado e envolvente, com a estratégia de posicionamento da empresa claramente exibidos na home. Note que é também de extrema importância que o site seja constantemente atualizado com novas informações, exemplos, estudos de caso etc.

> Desenvolver e supervisionar a estratégia de conteúdo com base na liderança de pensamento em sua categoria, manifestada na forma de um blog relevante, whitepapers, newsletters ou outras formas de capital intelectual que atestem a experiência da sua empresa e forneçam informações úteis e ideias para seus atuais e potenciais clientes.

> Criar e manter um programa ativo de mídia social, que sirva como uma rede de distribuição de conteúdo para a empresa. Isto inclui o desenvolvimento e manutenção de páginas de perfis da empresa e seus executivos-chave nas principais redes sociais e compartilhamento ativo de notícias, informações e conhecimento em redes sociais; Regularmente ler e postar em blogs e publicações apropriadas; Promover relacionamento com blogueiros relevantes e editores online.

> Patrocinar, publicar e divulgar estudos proprietários que destaquem o expertise da empresa. Apresentar o capital intelectual da empresa em sites de compartilhamento de informações como o Slideshare e o Scribd. Trabalhar a marca de produtos e serviços individuais de uma forma que permitam à empresa obter receitas recorrentes de sua propriedade intelectual.

> Contar a história da empresa através de colunas de convidados na imprensa especializada de comércio e serviços, ou em publicações especialmente lidas pelo público alvo.

> Buscar oportunidades para os principais executivos da empresa apresentar suas ideias em grandes conferências, contribuir com posts em blogs como convidados, ou servir como fontes de entrevistas para repórteres e editores. Garantir que a empresa esteja bem representada nas principais funções e eventos do setor em que atua.

> Construir e manter um mailing de prospects e formadores de opinião (com a devida autorização) para envio de emails periódicos apropriados (com informações úteis de interesse para esses prospects específicos, não notícias sobre a empresa).

> Medir e refinar a presença online da empresa e a “pegada” de mídia social utilizando ferramentas de análise online.
O falecido publicitário britânico Paul Arden defendeu que devemos “doar tudo o que sabemos, e muito mais voltará para nós”. Esta é uma abordagem de marketing extremamente eficaz para empresas de serviços profissionais, mas depende substancialmente de uma coisa: possuir um posicionamento estratégico claro.

Assim, a luta para atrair mais negócios em 2014 passa pela coragem de parar de vender e, em vez disso, fazer um trabalho melhor de marketing, começando com o compromisso de se concentrar naquilo que a empresa faz de melhor. Lembre-se, o que as empresas de serviços profissionais vendem é… especialização. Você pode ser um especialista em alguma coisa, mas jamais será um especialista em tudo.

Fonte: LinkedIn Articles
Foto: Canadapanda/Shutterstock.com

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Laura Lopes

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