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4 Métricas de SEO (CMOs usam) para ampliar vendas

4 Métricas de SEO (CMOs usam) para ampliar vendas

Saber quais métricas importam – e como utilizá-las para provar o impacto do marketing na receita geral de cada negócio – é crucial para os profissionais de marketing modernos. Em 2016, um número recorde de CMOs perderam seus empregos, e os estudos sugerem que a negligência das métricas pode ter desempenhado um papel fatal nesse panorama. Cerca de 70% dos líderes empresariais esperam que o marketing gere o crescimento da receita para suas organizações, mas apenas 6% dos CMOs passam seu tempo definindo estratégias para atingir a receita.

De acordo com Donovan Neale-May, diretor executivo do CMO Council: “Os CMOs têm que mostrar que estão impactando o crescimento do negócio desde o início, ou é provável que tenham uma vida curta no cargo”.

Há um número infinito de métricas que os profissionais de marketing – e os de SEO, especificamente – podem monitorar, mas tentar monitorar todas as métricas possíveis exigiria um esforço significativo que provavelmente produziria um ROI baixo. Em vez disso, escolha métricas específicas que ilustram como o SEO ajuda nos objetivos do departamento ou da organização e se concentre em como essas métricas podem levar a insights de crescimento de receita.

Métricas de intenção do usuário

Parte da base de qualquer estratégia de SEO eficaz é a pesquisa de palavras-chave e intenção dos usuários. Nenhum SEO técnico conduzirá rankings orgânicos se o conteúdo não satisfizer a necessidade do usuário por determinadas palavras-chave específicas ao conteúdo relacionado. A regra é simples: se não classifica, não direcionará tráfego.

Existem três métricas importantes que fornecem informações sobre a intenção do usuário. Se suas contas do Google Analytics e do Google Search Console estiverem vinculadas, você poderá encontrar todas elas em uma única visualização. Abra o Google Analytics, clique na guia “Aquisição”, expanda “Search Console” e clique em “Landing Pages”:


Taxa de rejeição: a taxa de rejeição é a porcentagem de usuários que chegaram em sua página de busca e falhou em realizar qualquer outra ação em seu site. Em alguns casos, as altas taxas de rejeição indicam um baixo engajamento ou uma intenção de usuário desalinhada. Em outros – particularmente para sites de informações pesadas em conteúdo – as altas taxas de rejeição podem simplesmente sinalizar CTAs de baixo desempenho ou funil ineficaz. Dependendo do conteúdo, a alta taxa de rejeição não é necessariamente uma coisa terrível.

Tempo na página: Tempo na página é uma média de quanto tempo os usuários visualizam uma página antes de executar uma ação secundária (clicar no botão Voltar, clicar em um link etc). A média baixa nos números de tempo da página indica que os usuários não encontraram o que estavam procurando.

Páginas por sessão: as páginas por sessão revelam o número médio de páginas que os usuários visitam após chegarem a uma página específica. As páginas por sessão servem de indicador da eficácia do funil. Se a média das páginas por sessão para uma página de destino for uma, é um sinal de que os CTAs (“call-to-action” ou “chamada para ação”) e outras abordagens de funil não estão funcionando.
Reveja e monitore essas métricas de intenção do usuário para identificar locais onde as páginas e o conteúdo do site estão falhando ao atender às necessidades dos mesmos.

Se as páginas tiverem altas taxas de rejeição e baixas médias de tempo na página, realize pesquisas com intenção de usuário, usando outros resultados de pesquisa para consultas referentes. Isso ajuda a identificar o que os usuários estão procurando ao usar essa consulta e permite que você atenda melhor às necessidades de quem faz a pesquisa.

Se tiver média de página por sessão baixa, testes A/B e CTAs podem identificar quais são as ações mais eficazes e quais não são. Além disso, realize pesquisa de intenção de usuários para garantir que seu conteúdo esteja atendendo às expectativas dos prováveis “consumidores” para um funil de compras referente a buscas relacionadas.

Se as métricas da intenção do usuário forem desfavoráveis no geral, considere os problemas de experiência do site que podem afetar a experiência do visitante. Velocidades de carga lentas, versão mobile que funciona mal, navegação confusa no site e interstícios intrusivos podem estar afastando os usuários. Considere investir em software de teste de usuários para identificar problemas de experiência do usuário.

Ao otimizar seu conteúdo para melhor atender às necessidades dos usuários, você poderá observar um aumento no tráfego de pesquisa e nas conversões. Esses dados podem ser usados para destacar a receita que o SEO está criando para a organização.

Tráfego de pesquisa e conversões

Medir mudanças no tráfego de pesquisa orgânica é fazer SEO básico. Quando o tráfego orgânico aumenta, geralmente é um sinal de otimização bem-sucedida. Quando o tráfego orgânico diminui, indica que há um problema que precisa ser abordado.
O aumento do tráfego orgânico representa visibilidade de pesquisa aprimorada, maior probabilidade de geração de leads e de conversões. Mas, como métrica isolada, os aumentos no tráfego orgânico produzem retornos nebulosos. Sim, a otimização está funcionando, mas para que fim? Para dar esse significado métrico, você deve destacar a correlação entre tráfego orgânico e receita.

Crie metas na sua plataforma de analytics para estabelecer métricas sobre o aumento do tráfego orgânico que impacta a receita por meio de leads gerados ou conversões concluídas com as seguintes ações:

Adicione uma página de agradecimento que os visitantes acessam logo após completar uma ação desejada, como baixar materiais fechados, solicitar mais informações ou fazer uma compra.

Configure metas em sua plataforma de analytics que monitore visitas a cada página de agradecimento.

Crie funis para tarefas que requerem múltiplas etapas. Isso permite que você identifique cada ponto do seu funil de vendas, para que possa concentrar esforços e testar as mudanças.

Ao monitorar e reportar o aumento do tráfego orgânico dessa maneira, você pode atribuir o aumento na receita – leads gerados e conversões – diretamente aos esforços de otimização.

Além disso, permite a coleta de insights valiosos de otimização, possibilitando rastrear quais páginas levaram a finalizações de tarefas. As páginas de maior desempenho podem então ser analisadas para saber o que está funcionando bem, e esses insights podem ser aplicados para otimizar páginas de baixo desempenho.

Consultas de pesquisa e posicionamento

Duas outras métricas importantes para monitorar são consultas de pesquisa e posição média em resultados. Isso destaca quais termos de pesquisa estão gerando tráfego orgânico e onde as páginas que classificam esses termos estão posicionadas nos resultados.


Consultas de pesquisa e posição média podem ser acessadas no Google Search Console:

  1. Expanda “Search Traffic”
  2. Selecione “Search Analytics”
  3. Marque “Cliques” e “Posição” para mostrar esses campos de dados
  4. Defina o botão de opção para “Consultas”

Primeiro, faça consultas separadas por marcas – as que incluem nomes de empresas ou produtos – e outras sem marca. Os aumentos no tráfego de pesquisa de marca podem ser interpretados como um indicador de maior reconhecimento da marca. Para medir as mudanças no tráfego de pesquisa de marca, verifique a quantidade de cliques de pesquisa a marca recebeu em cada mês e compare os resultados de um mês para outro para destacar aumentos na percepção de marca.

Para consultas não relacionadas com marca, concentre-se na posição da coluna. O valor na posição da coluna indica onde – em média – seu conteúdo aparece nos resultados de pesquisa para a respectiva consulta. Se o número na coluna for 15, significa que seu conteúdo encontra-se na posição 15 do ranking para essa consulta. Clique no resultado e, em seguida, mude o botão de opção na parte superior para “Páginas” para ver qual página gera resultados para essa consulta.

A posição média é uma métrica poderosa porque:

Destaca termos que possuem muita concorrência. Os termos de pesquisa em posições médias de dois dígitos podem precisar ser revisados e otimizados para palavras-chave menos competitivas.

Destaca oportunidades de melhoria de conteúdo. Se a posição média para um termo é alta nos resultados da pesquisa, mas não no número um, você pode tomar medidas para otimizar a página para obter um posicionamento superior. Revise as páginas mais antigas. Eles são muito abrangentes? Algum anúncio roubou o tráfego dos seus resultados? Se for o caso, revise e atualize páginas bem rankeadas: adicione conteúdo extra, inclua conteúdo otimizado para destaques, e atualize/remova qualquer informação desatualizada.

Destaca oportunidades valiosas de link-building. Se o conteúdo da página um, mas não na posição um, é tão abrangente quanto o conteúdo classificado acima, pode ser um bom momento de iniciar uma campanha para direcionar mais links para esse conteúdo.

O monitoramento de termos de pesquisa e rankings pode ajudar a destacar o impacto da receita através de custos de publicidade reduzidos. Se uma organização alocar uma parte do seu orçamento publicitário para o AdWords, esse custo pode ser eliminado ou reduzido com altos rankings orgânicos. Determine o CPC de termos de pesquisa de alto índice e multiplique isso pelo tráfego orgânico recebido.

Por exemplo, se 5 mil visitantes chegaram ao site usando um termo de pesquisa que custa US$ 0,50 por clique através do CPC, você pode se vangloriar de que o SEO potencialmente economizou US$ 2.500 em custos de publicidade.

Claro, os anúncios podem aparecer acima das listas orgânicas, então eles devem obter mais cliques, certo? Não necessariamente. Um estudo recente realizado pela Moz e o Jumpshot descobriu que, enquanto 60% das buscas orgânicas resultam em cliques, apenas 2,6% resultam em um clique em um anúncio do Google AdWords.

Usando métricas de desempenho de SEO para gerar receita e agregar valor

Ao destacar o impacto direto do SEO em custos e receita, você pode ilustrar melhor a eficácia dos esforços do marketing para a liderança na empresa. É preciso tempo para estabelecer metas, reunir informações baseadas em dados e estabelecer esses relatórios, mas a capacidade de provar o valor de seus esforços para a liderança vale o esforço antecipado.

Ao destacar os impactos do SEO na receita e ao usar as métricas adequadas para melhorar esses impactos, você pode garantir a demanda por SEO em um cenário de marketing evolutivo, orientado a dados e moderno.


Fonte: Marketo

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Laura Lopes

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